CJM как часть аудита и стратегии маркетинга

CJM в маркетинге современных российских компаний — пример использования.

В моем блоге уже есть статья, которая раскрывает суть CJM. Но всё равно вспомним, чтобы было понятно, о чем будет статья: CJM — это карта, с помощью которой можно отразить весь путь потребителя от запроса в его голове до оказанной услуги, фиксируя каналы взаимодействия и точки контакта с продуктом.

То есть в наш анализ мы фиксируем каждую отдельную точку касания покупатель-продукт:

• браузер пк,
• мобильный поиск,
• личное присутствие в офисах продаж,
• сайт,
• буклеты,
• плюс фиксируем всё, что конкретно происходит в каждой точке и перехода между ними.

Другими словами, наша задача записать подробно, с чем взаимодействует клиент. В одном месте. Тексты, планы и результаты, итоги аудитов, ответственные, сроки выполнения и описание задач. Естественно, всё это дополняется ссылками для тех, кто хочет изучить данные подробно. Сама система веб-аналитики способствовала развитию CJM. И её можно удачно внедрять в маркетинг, особенно для IT-компаний.

CJM обычно используют для улучшения только потребительской части продукта. Как человек ведет себя внутри продукта — получаем жесткий по времени сценарий поведения потребителя.

Однако CJM можно использовать и для других целей:

• для старта работы над проектом;
• для защиты результатов перед клиентом.

В итоге наша с вами цель — показать, какие процессы запускаем на страте проекта, и быть рабочей лошадкой, частью комплексного построения маркетинга, чтобы помогать команде в достижении результата.

С моей точки зрения будет неправильно один раз воспользоваться CJM и потом забыть о проделанной работе, никак не учитывая выводы в продвижении бизнеса.

На самом деле, это отправная точка в проекте и она обязана развиваться и двигать весь бизнес к росту.

С чего начать

Сначала создаем подробную карту:

• каналы и точки касания;
• проблемы/барьеры;
• решение барьеров;
• критические точки — определяем, насколько критично блокирует работу барьер — препятствует совершению целевого действия потребителя.

В карте есть KPI:

• количество просмотров;
• подключений;
• взаимодействий;
• отправок форм;
• звонков;
• и так далее по каждой точке касания.

Эти же KPI можно использовать для управления проектами, для конкретных людей, кто ответственен за конкретную задачу в карте CJM.

Пример внедрения CJM

Комплексный проект — это когда у клиента есть задача увеличить продажи в два раза за определенное время, и мы улучшаем каждый этап воронки продаж, чтобы помочь ему достигнуть эту цель.

Воронка выглядит так, в которой каждый пункт — это отдельная зона:

• реклама;
• seo;
• сайт;
• колл-центр;
• отдел продаж;
• сервис доставки.

Что делаем

Заполняем таблицу текущими показателями. Смотрите пример итоговой таблицы ниже.

Так как этапы воронки выполняются в соответствующих зонах бизнеса, то мы делаем аудит всех этих зон.

Пример. Если заявку обрабатывает менеджер, то идем к нему и смотрим, как он работает. Как быстро отвечает, что говорит, как общается, как завершает сделку, есть ли скрип разговора и так далее. Может быть, он говорит совсем не то, что нужно и поэтому клиенты отваливаются.

То есть в каждой зоне смотрим, что не так. Может быть, рекламный бюджет расходуется неверно (не в тех регионах, районах).

Так находим точки роста и далее строим стратегию развития продаж на основе данных аудита.

Нам надо узнать реальное положение дел в бизнесе, а не что думает клиент о процессах внутри его бизнеса. Аудит покажет, что там действительно происходит.

В результате аудита CJM делаем:

1. Общий вывод по аудиту всех зон. Выводы по аудиту каждой зоны. Например, что блокирует сайт и где мы не добираем продаж. Файлы с точками роста, и еще много полезных файлов.
2. Таблица возможностей: список задач и приоритетом на повышение бизнес показателей продаж, сценарии развития бизнеса. Список задач на повышение продаж с планами показателей. И еще много полезных файлов.

Все задачи на этом этапе подкреплены данными аудита. Для повышения конверсии и% успешности внесения правок.

Какие сложности могут быть

Сложности в обработке документов аудита:

• расфокус (аудит можно проводить до 6 месяцев).
• много документов, в которых легко потеряться. Их реально много!
• клиент (директор) может не доверять аудиту, так как не успел проверить его результаты.

Поэтому могут возникнуть блокировки на уровне принятия решения, текущие задачи клиента не исчезли и так далее. Поэтому агентство бронирует специалистов на стороне клиента. Помните, что ваш клиент не должен читать аудит размером 50 страниц только по сайту. Может возникнуть так, что за 6 месяцев аудита у директора возникли новые задачи, например, продукт в активной фазе развития — все силы туда ушли, на запуск нового продукта. Тогда нам помогает CJM.

Барьеры и снятие барьера

Смотрим на CJM как на горизонтальную воронку. Это же и есть та же воронка продаж, только горизонтальная:

1. на точки роста аудита смотрим как на барьеры в CJM в составе работ, они мешают продажам;
2. на задачи стратегии из таблицы возможностей смотрим как на обход барьеров, чтобы посетитель достигал своей цели

Снятие барьеров — повышение продаж.

Поэтому собираем в CJM все данные аудита + задачи и планы стратегии.
Она выстраивает горизонтальную воронку и позволяет понимать, что работает не так с аргументациями и обоснованиями.

Например

CJM предоставляет нам общую картину происходящего на проекте. Доски в трелло, гугл докс и таблицы не дают общей картины происходящего, потому что лежат в разных местах. Менеджер не может «загрузить» в головы директора и команды и клиента общую картину проекта, потому что единой картины просто нет. А с этой картой она есть!

Понятно, что мы делаем
Понятно, в чем проблема
Понятно, куда двигается
Когда и что исправляется

И поэтому у CJM высокое доверие.

Когда у вас куча документов, которые сложно обработать, дело стоит на месте. А карта исключает эту путаницу, выглядит внушительно, и при этом показывает состояние зоны в цифрах и возможность пройти по ссылке в детали, и перепроверить если нужно.

При этом возрастает мотивация команды:

• фокус команды на личных и общих результатах;
• каждый замотивирован на своем KPI.

CJM позволяет видеть свою зону ответственности, а не только свои рабочие обязанности и ее влияние на общий результат. И становится видно, кто и где блокирует твой результат и весь проект в целом.

Это мотивирует сотрудника, как можно заранее их разрешить, если кто-то блокирует твою работу. Выстраивают коммуникации друг с другом аргументированно, если кто-то задерживает твою работу, то быстрее подойти и провести аргументированный диалог и попросить выполнить задачу, нежели сидеть на месте и ожидать, когда коллега вспомнит про твою задачу.

Ответственных сразу видно. При этом масштаб задачи должен быть реальный, а не сотня часов.

Таким образом, CJM становится реальной основой для стратегии развития бизнеса, маркетинга и рекламы с аргументированными показателями, показывает барьеры в получении продаж, способы их решения с построением конкретных задач и исполнителями. Без многочисленных документов, без путаницы. Это огромная, сложная работа, которая помогает бизнесу в росте.