CJM как часть аудита и стратегии маркетинга
В моем блоге уже есть статья, которая раскрывает суть CJM. Но всё равно вспомним, чтобы было понятно, о чем будет статья: CJM — это карта, с помощью которой можно отразить весь путь потребителя от запроса в его голове до оказанной услуги, фиксируя каналы взаимодействия и точки контакта с продуктом.
То есть в наш анализ мы фиксируем каждую отдельную точку касания покупатель-продукт:
- браузер пк,
- мобильный поиск,
- личное присутствие в офисах продаж,
- сайт,
- буклеты,
- плюс фиксируем всё, что конкретно происходит в каждой точке и перехода между ними.
Другими словами, наша задача записать подробно, с чем взаимодействует клиент.
CJM обычно используют для улучшения только потребительской части продукта. Как человек ведет себя внутри продукта — получаем жесткий по времени сценарий поведения потребителя.
Однако CJM можно использовать и для других целей:
- для старта работы над проектом;
- для защиты результатов перед клиентом.
В итоге наша с вами цель — показать, какие процессы запускаем на страте проекта, и быть рабочей лошадкой, частью комплексного построения маркетинга, чтобы помогать команде в достижении результата.
С моей точки зрения будет неправильно один раз воспользоваться CJM и потом забыть о проделанной работе, никак не учитывая выводы в продвижении бизнеса.
На самом деле, это отправная точка в проекте и она обязана развиваться и двигать весь бизнес к росту.
С чего начать
Сначала создаем подробную карту:
- каналы и точки касания;
- проблемы/барьеры;
- решение барьеров;
- критические точки — определяем, насколько критично блокирует работу барьер — препятствует совершению целевого действия потребителя.
В карте есть KPI:
- количество просмотров;
- подключений;
- взаимодействий;
- отправок форм;
- звонков;
- и так далее по каждой точке касания.
Эти же KPI можно использовать для управления проектами, для конкретных людей, кто ответственен за конкретную задачу в карте CJM.
Пример
Комплексный проект — это когда у клиента есть задача увеличить продажи в два раза за определенное время, и мы улучшаем каждый этап воронки продаж, чтобы помочь ему достигнуть эту цель.
Воронка выглядит так, в которой каждый пункт — это отдельная зона:
- реклама;
- seo;
- сайт;
- колл-центр;
- отдел продаж;
- сервис доставки.
Что делаем
Заполняем таблицу текущими показателями…. скрин
Так как этапы воронки выполняются в соответствующих зонах бизнеса, то мы делаем аудит всех этих зон.
Пример. Если заявку обрабатывает менеджер, то идем к нему и смотрим, как он работает. Как быстро отвечает, что говорит, как общается, как завершает сделку, есть ли скрип разговора и так далее. Может быть, он говорит совсем не то, что нужно и поэтому клиенты отваливаются.
То есть в каждой зоне смотрим, что не так. Может быть, рекламный бюджет расходуется неверно (не в тех регионах, районах).
Так находим точки роста и далее строим стратегию развития продаж на основе данных аудита.
Нам надо узнать реальное положение дел в бизнесе, а не что думает клиент о процессах внутри его бизнеса. Аудит покажет, что там действительно происходит.
В результате аудита CJM делаем:
- Общий вывод по аудиту всех зон. Выводы по аудиту каждой зоны. Например, что блокирует сайт и где мы не добираем продаж. Файлы с точками роста, и еще много полезных файлов.
- Таблица возможностей: список задач и приоритетом на повышение бизнес показателей продаж, сценарии развития бизнеса. Список задач на повышение продаж с планами показателей. И еще много полезных файлов.
Все задачи на этом этапе подкреплены данными аудита. Для повышения конверсии и% успешности внесения правок.
Какие сложности могут быть
Сложности в обработке документов аудита:
- расфокус (аудит можно проводить до 6 месяцев).
- много документов, в которых легко потеряться. Их реально много!
- клиент (директор) может не доверять аудиту, так как не успел проверить его результаты.
Поэтому могут возникнуть блокировки на уровне принятия решения, текущие задачи клиента не исчезли и так далее. Поэтому агентство бронирует специалистов на стороне клиента. Помните, что ваш клиент не должен читать аудит размером 50 страниц только по сайту. Может возникнуть так, что за 6 месяцев аудита у директора возникли новые задачи, например, продукт в активной фазе развития — все силы туда ушли, на запуск нового продукта. Тогда нам помогает CJM.
Барьеры и снятие барьера
Смотрим на CJM как на горизонтальную воронку. Это же и есть та же воронка продаж, только горизонтальная:
- на точки роста аудита смотрим как на барьеры в CJM в составе работ, они мешают продажам;
- на задачи стратегии из таблицы возможностей смотрим как на обход барьеров, чтобы посетитель достигал своей цели
Снятие барьеров — повышение продаж.
Поэтому собираем в CJM все данные аудита + задачи и планы стратегии.
Она выстраивает горизонтальную воронку и позволяет понимать, что работает не так с аргументациями и обоснованиями.
Например
CJM предоставляет нам общую картину происходящего на проекте. Доски в трелло, гугл докс и таблицы не дают общей картины происходящего, потому что лежат в разных местах. Менеджер не может «загрузить» в головы директора и команды и клиента общую картину проекта, потому что единой картины просто нет. А с этой картой она есть!
Понятно, что мы делаем
Понятно, в чем проблема
Понятно, куда двигается
Когда и что исправляется
И поэтому у CJM высокое доверие.
Когда у вас куча документов, которые сложно обработать, дело стоит на месте. А карта исключает эту путаницу, выглядит внушительно, и при этом показывает состояние зоны в цифрах и возможность пройти по ссылке в детали, и перепроверить если нужно.
При этом возрастает мотивация команды:
- фокус команды на личных и общих результатах;
- каждый замотивирован на своем KPI.
CJM позволяет видеть свою зону ответственности, а не только свои рабочие обязанности и ее влияние на общий результат. И становится видно, кто и где блокирует твой результат и весь проект в целом.
Это мотивирует сотрудника, как можно заранее их разрешить, если кто-то блокирует твою работу. Выстраивают коммуникации друг с другом аргументированно, если кто-то задерживает твою работу, то быстрее подойти и провести аргументированный диалог и попросить выполнить задачу, нежели сидеть на месте и ожидать, когда коллега вспомнит про твою задачу.
Ответственных сразу видно. При этом масштаб задачи должен быть реальный, а не сотня часов.
Таким образом, CJM становится реальной основой для стратегии развития бизнеса, маркетинга и рекламы с аргументированными показателями, показывает барьеры в получении продаж, способы их решения с построением конкретных задач и исполнителями. Без многочисленных документов, без путаницы. Это огромная, сложная работа, которая помогает бизнесу в росте.
